Évolution du marketing

Histoire du marketing

L'idée que les relations entre l'offre et la demande peuvent ou doivent faire l'objet d'une réflexion et d'une éventuelle action est fort ancienne : Dans la Chine antique, selon Michel Cartier⁴: La « Discussion entre Mencius et Xu Hang » décrit une hiérarchie sociale et des échanges entre groupes sociaux correspondant à des échanges de surplus où les prix sont déterminés en référence au niveau social : les objets destinés à la classe supérieure se vendent à des prix plus élevés. Au Moyen Âge en Europe, les Corporations ou Métiers font valoir que la conception des produits et services doit être encadrée par une réglementation de l'offre assurant un niveau de qualité réputé suffisant pour les prestations offertes au consommateur. Proposition reprise plus tard par le mouvement du mercantilisme, et particulièrement du colbertisme en France, qui réglemente et normalise la conception, la fabrication et la distribution des produits. Le marketing des produits dits « de Luxe » en dérive : L'un des organismes qui anime aujourd'hui la profession en France est le « Comité Colbert ».
D'autres pratiques apparaissent au XVII^e siècle et XVIII^e siècle en France et au Royaume-Uni où l'activité publicitaire connait un fort développement. Dès 1628 Théophraste Renaudot crée « Le bureau de rencontre et d'adresse », un service chargé de diffuser diverses annonces. (voir la rubrique «Histoire» de l'article Publicité)
Avec le Fordisme, dès le début du XX^e siècle, la mentalité consumériste se développe suite à la baisse du prix des biens et à l'accroissement délibéré des revenus et salaires qui, en retour, par le biais d'une consommation largement généralisée, alimente et rentabilise une production de masse .
La crise de 1929 voit se produire des phénomènes de sur-production et de sous-consommation qui intensifient la concurrence. Dans ce contexte, le marketing « moderne » prétend résoudre les défis que posent le nouvel état de la société et des marchés :

- Amélioration de la circulation de l'information commerciale par l'organisation des espaces publicitaires et nouveaux médias issus du progrès technique (notamment la Radio).

- Généralisation du recours aux études de marché (connues depuis 1910) et de l'audience des médias (Analyse du lectorat des journaux aux États-Unis) pour mieux détecter et cibler opportunités de marché et moyens d'influence du consommateur.

- Professionnalisation de l'activité publicitaire venant en support de l'approche commerciale traditionnelle.

- Mise en place d'une approche plus « scientifique » : Le market research, qui avait fait son entrée au sein des entreprises pour améliorer la rationalité des prises de décision relativement aux ventes (Charles Hoyt avait publié en 1912 «La gestion scientifique de la force de vente») se généralise et se diffuse avec les travaux de Percival White en 1927. Dans la foulée du New Deal -en 1937- nait «l'American marketing association'»' (AMA) et le «Journal of marketing».

Dans un contexte marqué par les travaux de Keynes sur l'importance du niveau de « demande effective » pour dynamiser l'activité économique générale, le marketing gagne ses lettres de noblesse en préconisant de placer le consommateur au centre des affaires. Entre 1944 et 1957, des auteurs oeuvrent dans ce sens comme : J. McKitterick, P. Drucker, F. Borch, R. Keith et Th. Levitt, Alderson (1957).
En 1960 le marketing devient une discipline à part entière : Sa méthodologie et ses outils ont pleinement intégré la sphère managériale⁵. Le marketing mix⁶, ouvre un large champ d'évolution complémentaire avec le concept de segmentation débouchant sur l'optimisation des « couples produits-marchés »
Durant les trente dernières années, d'autres écoles de pensée créent d'autres approches: École du consumer research (représentée par Morris B. Holbrook, notamment), École postmoderne (Stephen Brown), École de la modélisation (DeSarbo), voire de l'échange (Richard Bagozzi). Le courant alternatif récent de la « Théorie Culturelle du Consommateur » (Consumer Culture Theory) préconise une démarche non plus «positiviste» (établir puis valider empiriquement des lois universelles et objectives) mais «interprétativiste» (faire place à l’expérience de l'individu). La source et les méthodes d'investigation de cette démarche sont issues de la sociologie: Il s'agit d'interpréter le sens et la symbolique que chaque groupe culturel investit dans ses actions.